Những thương hiệu vĩ đại thường mơ những giấc mộng lớn. Vì vậy họ cũng đặt cho tầm nhìn thương hiệu của họ những tiêu chuẩn và trông đợi cao. Vào thời điểm 1987, nếu ai đó nghĩ rằng sẽ có một chiếc xe Nhật Bản sang trọng được bán chạy giống như BMW và Mercedes ngay tại Mỹ trong vòng 5 năm hoặc ít hơn thì có lẽ người đó sẽ bị xem là kẻ điên rồ, không tưởng. Ấy vậy mà điều đó đã xảy ra.
Lexus – một thương hiệu mới được thiết lập bởi Toyota năm 1987, bắt đầu kinh doanh năm 1989 tại Mỹ bỗng chốc đã làm nên một cơn bão trong ngành công nghiệp xe hơi sang trọng, vượt qua cả Saab, Peugot, Sterling, Jaguar, Alfa Romeo, và Porsche ngay trong năm đầu tiên được tung ra và đạt đến số lượng 112 chiếc bằng với BWM. Cuối tháng 1 năm 1992, Lexus bứt phá qua mặt Infiniti, BMW và Mercedes. Thương hiệu Lexus chính là tầm nhìn của Eiji Toyoda (chủ tịch tập đoàn Motor Toyota) trong năm 1983. Theo ông, đây chính là thời điểm Toyota cần phải sản xuất những chiếc xe hơi cao cấp để thu hút những khách hàng ở phân khúc sang trọng. Ông hiểu rằng những chiếc xe như Mercedes, BMW và Cadillac vốn là những chiếc xe mà nhiều người tiêu dùng mong đợi song lại vượt quá khả năng chi trả của họ. Toyoda tin tưởng chắc rằng Toyota có thể thiết kế và sản xuất được một chiếc xe sang trọng tốt nhất thế giới và bằng cách kết hợp với bộ phận dịch vụ khách hàng tuyệt hảo của mình, họ có thể tạo ra một trải nghiệm mới khi mua xe chưa từng có đối với những người mua thuộc phân khúc cao cấp.
Chưa đầy mười năm, Lexus đã trở thành tiêu chuẩn vàng cho tất cả các xe thuộc tầng lớp sang trọng. Sở dĩ Lexus có thể giành được mức độ thành công đáng ngưỡng mộ chưa từng có như hôm nay chính nhờ nó có được một tầm nhìn và sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu trong suốt như pha lê. Lexus hiểu rằng hãy cạnh tranh và họ nhất định sẽ thành công, song chỉ thỏa mãn những mong đợi của khách hàng không thôi thì chưa đủ. Hơn tất cả, họ phải thổi bùng chúng lên! Vì vậy Lexus đã vượt xa hơn cả mong đợi của khách hàng và rất tin tưởng vào chiến thắng vẻ vang của mình. Lexus đã đứng đầu về chỉ số Thỏa mãn khách hàng của tồ chức J.D. Power và Associates. Joe Ivers – Giám đốc dịch vụ khách hàng của tổ chức J.D. Power và Associates nói: “Lexus và Infiniti là bậc thầy trong nghệ thuật tạo nên vẻ đẹp duyên dàng bất ngờ khi nó có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng với mỗi bước đi, nhưng Lexus có chiến lược marketing truyền miệng tốt hơn cho điều đó.”
Trong khi Lexus đã đạt được niềm vinh quang xứng đáng, Jim Press – CEO của Lexus nói rằng: “Chúng đơn giản chỉ để thỏa mãn khách hàng; chúng không phải là điều có thực.” Sự thỏa mãn của khách đối với Lexus được Press mô tả như là:”một lối sống, hãy đối xử với họ theo cách họ muốn như vậy. Đó là một loại văn hóa ‘Nói vâng’. Lexus ủy quyền cho các đồng sự, những cá nhân trong nghề và những nhà giao dịch luôn cố gắng tìm cách nói Vâng.”
Để giữ lời hứa với khách hàng và vượt xa mong đợi của họ, Lexus đã lập ra ba mục tiêu:

1. Sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất thế giới.
2. Sửa chữa mọi lúc mọi vấn đề ngay từ lần đầu tiên.
3. Cung cấp dịch vụ và tiện nghi đến mọi chủ sở hữu Lexus, giống như họ chưa từng trải qua trước đó.

Toyota biết rằng một ngày nào đó thành công của thương hiệu Lexus là do nó đã tạo ra được sự hài hòa trong một sản phẩm cao cấp kết hợp với truyền thống sản xuất hiệu quả và vượt quá mong đợi của khách hàng ở chất lượng dịch vụ, sự tin cậy lẫn giá trị. Tinh chất thương hiệu Lexus “ không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo” . Toyota cũng biết thương hiệu Lexus phải đại diện cho một điều gì hơn cả một sản phẩm cao cấp.
Để có thể cung cấp mức độ thỏa mãn khách hàng chưa từng có như vậy, Toyota đã tiến hành quá trình sàng lọc các giao dịch viên, tuyển chọn duy nhất 72 người trong số 1500 đơn dự tuyển và thiết lập một chương trình cấp giấy phép cho tất cả các đồng sự của Lexus. Lexus cũng triển khai hệ thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng như bộ phận bảo hành toàn diện cho Lexus, chương trình giúp đỡ ven đường 24/24, mạng vệ tinh, chương trình cho vay tiền mua xe miễn phí cùng nhiều thứ khác.
Press nói: “Lexus có nghĩa là cung cấp một kinh nghiệm tổng thể phản ánh sự tận tụy hoàn toàn chân thành đến tuyệt hảo. Nó bảo đảm rằng mọi tiện nghi, hệ thống và tiến trình sẽ thỏa mãn tất cả nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nó cũng thể hiện phong cách làm việc hiệu quả, chuyên nghiệp của toàn thể nhân viên Lexus.”
Lexus là một điển hình cho những thương hiệu vĩ đại đã tạo ra một kiểu mới để khác biệt bản thân với những kẻ còn lại. Theo truyền thống, những xe hơi sang trọng không quảng cáo giá. Lexus không bấu mình vào truyền thống song họ lắng nghe khách hàng. Dựa trên nghiên cứu của mình, Lexus tin tưởng thái độ của khách hàng về vấn đề bỏ ra một số tiền lớn để mua xe đã thay đổi. Vì vậy trong chiến dịch tuyên truyền lợi thế về giá và định vị, Lexus đã phá bỏ truyền thống và niềm tin lâu nay để trở thành thương hiệu xe hơi cao cấp đầu tiên sử dụng chiêu thức quảng cáo “giá” cạnh tranh với Mercedes-Benz.

Lexus cũng khác biệt hóa bản thân với các thương hiệu khác bằng chính những kế hoạch kinh doanh mang tính triết lí của mình. Jim Press nói rằng bản kế hoạch kinh doanh của Lexus không nhằm mục tiêu bán hàng mà nhằm thỏa mãn khách hàng. Chúng tôi không muốn đánh đổi giá trị thương hiệu trong dài hạn với kết quả bán hàng trong ngắn hạn… Có lẽ chúng tôi nên cố gắng sản xuất nhiều hơn nhưng khi bạn lấy việc thỏa mãn khách hàng là trọng tâm kế hoạch kinh doanh của bạn, giống như chúng tôi, bạn không được đặt áp lực về số lượng lên tổ chức… Nếu chúng tôi làm thế, sẽ không cách nào khiến chúng tôi có thể tiếp tục duy trì mức độ thỏa mãn và giá trị tái bán như hiện nay. Chúng tôi nghĩ tài sản thương hiệu giống như một tài khoản ngân hàng. Bạn cũng phải đặt cọc hoặc thu hồi.”
Bằng cách đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, vượt xa những mong đợi của họ và tiếp tục khẩu hiệu “không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo”, Lexus tự đảm bảo rằng những chuyển giao duy nhất trong tương lai vào tài khoản tài sản thương hiệu của họ mới chính là những khoản đặt cọc đáng tin cậy.
Hướng dẫn hành động:

• Một lời hứa thương hiệu cần phải định nghĩa được những lợi ích lí tính và cảm tính chủ yếu theo quan điểm của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản  phẩm và dịch vụ.
• Một lời hứa thương hiệu nên đáp được ba câu hỏi cơ bản sau:

–          Thương hiệu của chúng ta đang đối mặt với tình hình kinh doanh như thế nào?
–          Điều gì khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ của chúng ta với các đối thủ khác?
–          Chúng ta cung cấp cho khách hàng những giá trị vượt trội nào?

• Lời hứa thương hiệu không phải để trở thành thông điệp quảng cáo dù là quảng cáo và mọi thông điệp truyền thông bên trong lẫn bên ngoài đều phải thống nhất với tinh thần của lời hứa thương hiệu.
• Ngày nay, mọi tổ chức nên nhìn lại bản thân giống như họ đang kinh doanh sản phẩm lẫn dịch vụ.
• Công thức cho giá trị thương hiệu là: Giá trị = “Những gì bạn nhận” /  “Số tiền bạn trả”. Khách hàng trả theo ba cách: thời gian, tiền và cảm xúc.
• Những thương hiệu vĩ đại hiểu rằng chính cấu trúc thương hiệu sẽ dịch chuyển khách hàng. Vi vậy họ tập trung đem lại một lời hứa khác biệt nhằm kích thích trí nhớ của người tiêu dùng bằng cách chạm nhẹ vào nhận thức của họ ở mức độ lí tính và cảm tính.
• Những thương hiệu vĩ đại đã hứa sẽ giữ đúng lời hứa một cách vui vẻ, chân thành nhằm đem lại sự thoải mái cho khách hàng.
• Khuyết điểm những thương hiệu mới hay mắc phải chính là tin rằng khác biệt ban đầu của họ sẽ luôn  kéo dài vĩnh viễn.